Lo que debes saber sobre las pautas de traducción de marketing

¿Te ha pasado alguna vez que al elaborar tus pautas de traducción o la guía de estilo acabas con más preguntas que respuestas? Si es así, hoy estás de suerte. Este es el lugar indicado (o, mejor dicho, el blog indicado) para dejar en claro algunas cuestiones básicas.

Quizás te hayas planteado cómo abordar este asunto de manera adecuada, o cómo llegar a todas tus audiencias al mismo tiempo sin perderte en el camino. Hasta quizás ya conozcas el debate que existe sobre cuál es la mejor estrategia entre la adaptación y la globalización de contenido.

Si te has hecho alguna de estas preguntas, o incluso más, lo primero que debes saber es que es una situación muy común. Además, que hayan surgido antes de establecer aspectos más específicos es algo positivo. De este modo, marcan aquello que no está del todo claro y debe mejorarse para lograr consistencia y alcanzar tus objetivos.

Sin más preámbulos, te damos la bienvenida a nuestra detallada guía. Lo que leerás aquí no son reglas de traducción talladas en piedra, sino una amplia lista de aspectos infaltables para lograr una traducción de marketing ganadora. Esperamos que aclare tus dudas y así poner en marcha tu guía. ¿Empezamos?

5 pautas de traducción para materiales escritos

Las siguientes pautas son algunas de las más importantes en el proceso de traducción de contenido de marketing. Si te interesa indagar más acerca de este tema, te recomendamos leer nuestro blog sobre estrategias de marketing internacional para marcas globales.

N.º 1 Adapta tu contenido primero, traduce después

Esta pauta es más bien previa a la traducción. ¿Tu contenido está listo para ser consumido en otro idioma? Si no te resulta fácil contestar esta pregunta, es mejor hacer una revisión antes de la etapa de traducción.

A veces sucede, y es algo normal, que los textos originales hayan cumplido con una demanda en cierto momento, y tal vez ahora su arco narrativo es diferente o se han incluido ejemplos más actualizados. Piensa en todos los blogs que se escribieron al comienzo de la cuarentena por el COVID-19… ¿Acaso concuerdan con la realidad de hoy? Es sorprendente cómo las cosas cambian en tan poco tiempo y cómo el contenido se vuelve obsoleto.

El estilo y la claridad son otros aspectos que deberías pulir. ¿Tu material de marketing cumple con estos dos factores? ¿Transmiten la voz y el tono de tu marca? Si tu contenido está desactualizado, porque tal vez lo hayas creado antes de definir nuevas cuestiones de negocios importantes o procesos sobre una nueva identidad de marca u otros motivos, sería buena idea que lo revises. Además, aunque el objetivo general de estos tipos de textos es informar y persuadir, no olvides que la claridad está antes que nada. La palabrería sofisticada y compleja ya no va más.

Por último, ¿cuántas personas han creado contenido para tu empresa? Aunque cuentes con una guía de estilo y de estándares de localización, deberías controlar que haya consistencia en la manera de dirigirse a la audiencia.

Te compartimos esta lectura sobre cómo mejorar tu posicionamiento SEO actualizando tu contenido.

N.º 2 Trabaja con lingüistas nativos

Lo ideal es tener una buena idea de cuál será el destino de tu contenido, ya que así podrás contratar los servicios lingüísticos adecuados para tu proyecto. Por ejemplo, si tu objetivo es introducirte en el mercado de Brasil, deberías trabajar con un equipo de profesionales nativos o que residan en ese país desde hace mucho tiempo. ¿Una persona nativa de Portugal haría un buen trabajo? Seguramente, pero no es la mejor opción.

Esto no quiere decir que aquellas personas nativas que viven en otro país en donde se habla un idioma diferente vayan a perder sus habilidades. Sin embargo, sí pierden algo de práctica. En cuanto a quienes tienen un nivel elevado del idioma, pero no son hablantes nativos y tampoco han estado en contacto con el idioma a diario, estas personas suelen desarrollar un tono más académico y «de manual». No sería la mejor idea si aplicamos esto en marketing, cuando lo que buscamos es conectar con la audiencia lectora de una manera que les resulte familiar. En ambos casos, es posible que su vocabulario y sus estilos no sean los indicados para esta tarea.

Todos los idiomas tienen cientos de frases idiomáticas, analogías y metáforas. Cada uno organiza su manera de ver el mundo a su modo, y esta no es estática. Cambia según las experiencias colectivas, y a veces individuales, de sus hablantes. Es por eso que, para comprender estas experiencias, necesitamos conocimientos de primera mano.

#OptimationalTip: solo aquellas personas profesionales que tienen contacto con un idioma determinado a diario pueden dominarlo a la perfección y seguirle el ritmo a medida que cambia. Trabajar con el equipo de traducción adecuado para cada proyecto es una de las pautas esenciales de traducción que garantizan resultados de calidad.

N.º 3 Prioriza la comunicación con tu proveedor de servicios lingüísticos (PSL)

Más que una pauta, esta es la clave del éxito. La comunicación empresarial efectiva es un elemento básico en el crecimiento de toda empresa, más allá del proyecto, el área de experiencia o la industria a la que se dedique. Debe ser fluida, concreta, clara y concisa. Para esto, se deben establecer cuáles serán los canales de comunicación apropiados, la frecuencia (si es necesario) y cualquier otro aspecto que consideres relevante.

No hace falta que te comuniques constantemente con tu PSL; es suficiente con brindarle la información y los recursos que necesita para realizar su trabajo. Además, definan en conjunto cuál será el procedimiento por seguir si surgen nuevos lineamientos. Por ejemplo, ¿qué debería hacer cada traductor ante una ambigüedad? Si el texto original tiene referencias culturales, ¿qué esperas que haga?, ¿traducir o localizar? ¿Traducir o localizar?

Ten en cuenta que cualquier obstáculo o demora en la comunicación puede influir en los tiempos de entrega o poner en peligro la calidad del producto final.

N.º 4 Presta atención a las restricciones de espacio

No asumas que el texto de destino encaja del mismo modo que el texto original. Existe un fenómeno lingüístico que en traducción conocemos como expansión y contracción del idioma. Dicho de manera breve, significa que, al traducir, algunos idiomas ocupan más espacio que otros.

Ciertos idiomas pueden expresar situaciones de un modo diferente a otros, o hasta utilizar un sistema de escritura distinto. Si algo en el texto original ocupaba dos líneas, no quiere decir que ocupará dos líneas en el texto de destino. Al traducir del inglés al español, por ejemplo, el texto suele expandirse un 20 %. En el caso del inglés al sueco, suele contraerse entre un 10 % y un 15 %.

¿Qué hace que esta pauta de traducción sea tan importante? Pues, gran parte de tu contenido de marketing se publicará en interfaces digitales y necesitará espacio suficiente.

Si no se tiene en cuenta el espacio, esto puede provocar, por ejemplo, que los mensajes de CTA (Call to Action) sean muy extensos. También puede resultar en eBooks con contenido demasiado corto, infografías con más cantidad de texto que de gráficos, y hasta páginas web «sobrecargadas».

¿Cuál sería la mejor solución? Trabajar sobre el contenido teniendo en cuenta la localización desde la primera etapa. Además, conversar con el PSL acerca del objetivo de los textos y en dónde quieres incluirlos. Por último, destina cierto tiempo para la revisión final. Esto te permitirá realizar los ajustes necesarios luego de analizar cómo se vería en el lugar para el que fue pensado el texto.

#OptimationalTip: si vas a traducir contenido de marketing para tu página web, no olvides el SEO. Una buena idea es contratar servicios integrales de traducción SEO, ya que incluyen búsquedas de palabras clave locales y estándares de localización de contenido.

N.º 5 Utiliza el UX como una pauta de traducción

Probablemente, te estés preguntando qué tiene que ver el marketing con la escritura UX (de experiencia de usuario). Estos dos tipos de escritura de contenido son muy diferentes, por lo que sus métodos también lo son.

Como ya mencionamos, los materiales de marketing suelen tener la intención de persuadir. En cambio, el objetivo de la escritura UX está más relacionado con ser de ayuda, crear contenido que sea más accesible y fácil de usar. Además, el copy de marketing suele tener una mayor extensión para poder explicar cada tema en detalle. Al contrario, en la escritura UX se intenta crear textos más cortos y simples, sin perder de vista el objetivo.

Entonces, ¿cuál es el sentido de integrarlos como una única pauta de traducción de contenidos escritos? Bueno, existen textos con funciones híbridas: ciertos contenidos tienen el objetivo de informar y, a su vez, concluyen con una acción orientada a la audiencia lectora.

Un blog, por ejemplo, puede incluir un CTA para descargar un eBook. Una landing page para apuntarse a un seminario en línea puede presentar un resumen de los temas (con la intención de atraer participantes) y, a su vez, ofrecer un proceso de registro sencillo.

Dicho de otro modo, si bien el copywriting de marketing y de UX no son iguales, pueden hacer un buen equipo. Es posible construir una identidad de marca, localizar para aumentar el tráfico orgánico y atraer más clientes potenciales. También es posible brindar una experiencia de usuario inclusiva y positiva.

#OptimationalTip: ¿qué sucede con los eslóganes? Debes intentar que el reconocimiento de tu marca a nivel global siga la misma línea. Sin embargo, la traducción del eslogan debe tener sentido en el idioma de destino y no transmitir ambigüedades o connotaciones negativas. Para evitarlo, puedes implementar la localización o transcreación del mismo.

Pautas de traducción: una forma de lograr alcance global con ideas locales

La lista que compartimos contigo más arriba incluye algunas de las pautas de traducción de mayor relevancia a la hora de crear contenido global. Te animamos a que las incluyas en una guía de estilo para darles una estructura más formal y organizada, y así podrás ampliar detalles o editarlas según lo consideres apropiado.

Ten en cuenta que, si bien no son reglas fijas de traducción, puedes poner en práctica estos consejos en cualquier proyecto en los que haya otros idiomas involucrados. Además, no pueden faltar si quieres que tu contenido funcione con éxito. Te ayudarán a ampliar tu cartera de clientes, optimizar los recursos que ya tienes y evitar desperdicios innecesarios de tiempo y presupuesto.

Antes de irnos, tenemos una última pregunta: ¿sigues dudando si debes internacionalizar o adaptar tu contenido? Si es así, recuerda que la localización es fundamental para tener alcance internacional. Aunque es cierto que abarca determinadas regiones geográficas, también forma parte de un plan mayor: se trata de un atractivo local dentro de una estrategia de crecimiento internacional. Así, puedes utilizar referencias universales, adaptando lo que creas conveniente y relevante según las preferencias locales.

¿Quieres poner en práctica tus pautas de traducción e iniciar tu estrategia de contenidos multilingüe? En Optimational, contamos con un equipo de profesionales nativos de varios países y podemos ayudarte. ¡Contáctanos hoy mismo!